电通安吉斯翁佩军 程序化变革下每一位营销人都

发表时间:2019-09-08

  “全行业数字化转型的同时,程序化转型也走到了中期,对营销人最大的挑战就是如何适应变化。”这是电通安吉斯集团中国首席产品官及程序化业务负责人翁佩军,在接受媒介360专访时表达的观点。

  程序化广告早在2012年进入中国数字营销领域,如今在互联网和新科技的驱动下,程序化广告在中国市场的表现十分乐观。据调查,2019年中国广告程序化购买费用支出将增长33%,支出总额将达到所有展示广告支出的71.0%,到2020年将增长到近3/4。

  程序化变革下,无论技术、服务、渠道、还是场景都在经历着变革,每一位营销人也都将面临转型,那么作为营销人的我们该如何改变观念和行动,推动整个中国数字营销市场的未来发展?电通安吉斯又能如何与品牌协同作战,共同获取市场红利呢?

  作为数字营销技术领域的实干者和创新者代表,此次翁佩军给我们分享了程序化转型的趋势及机遇,以及营销人的现状以及未来要应对的挑战。

  真正的程序化时代才刚刚开始,面临着数字转型和工具化转型,我们的工作到底要面临什么样的思考和变化呢?翁佩军表示第一个重要要素就是人,因为营销还是要靠人和人之间的服务来交付的,营销人的学习能力和适应变化的能力非常重要。

  岗位虽然是重构的,但是想象力是不可替代的,无论AI如何发展都要关注人在其中的能动性和想象力,特别是对战略的想象力。

  实干者,从前所有努力都指向一个方向“KPI”,但要在程序化转型生存下来新型实干者必须能够适应一个KPI贯穿上下游各项工作,未来“实干者”角色不会变色,KPI交付是营销人每天忙碌勤恳聚沙成塔的价值基石。

  整合者,仅靠组建媒介和谈判很难有效管理,未来不再是媒体资源单一维度的整合,而是能站在上游有整合管理各个要素的战略角色。

  创新者,能够迅速适应变化,无论是外界的技术还是媒体的发展,都需要通过创新者的思考努力行动桥接到营销,并让营销能走出边界竞争,让营销的创新承上启下、渐进发展。

  总结来说,翁佩军认为从现在到未来,不变的是角色,我们营销人需要的是创新心态和学习能力。

  深耕数字营销二十年的翁佩军,见证了中国营销行业的种种变化——从以媒体为中心,到以品牌为中心,再到程序化转型下的以消费者为中心。

  他认为过去的品牌跟消费者之间缺乏沟通,彼此关系较弱。但是随着消费升级大潮的到来,人们开始赋予品牌以人格化的特质,开始注重品牌跟人的情感联系和精神共鸣。

  所以现在营销特别是消费者沟通环节,所需的技术不再以单纯工具或是只为达到省钱的目的,而是需要针对一系列以消费者为中心的技术,围绕消费者、用户体验、内容来开展,让营销工作变得更自然,这就是Ad Tech广告技术到Mar Tech营销技术的进化使命。

  用比较流行的话来说,塑造有温度的品牌才能产生代入感,才能聚集粉丝。对于营销技术来说,简单的曝光不是目的,有温度的接触才能与消费者产生连接。

  所以翁佩军建议,企业在巨资投入研发营销科技的同时,最重要的是将最前沿的技术转化为用户的良好体验,让用户感觉到技术带来的好处,技术就成为了品牌的温度。

  当被问到“作为电通安吉斯的首席产品官,如何去解决程序化购买上的迷思?”翁佩军告诉我们,他的职位在很多互联网公司都长期存在,但在创意和媒介领域深耕多年的4A集团,的确是一个全新的职位,但这也揭示了电通安吉斯在程序化领域的重要战略: 淘汰代理商只是程序化购买中间人的角色标签,用产品化思维和自主技术,441144开奖结果回归广告价值创造本质,打造程序化营销竞争力。

  现在如果要给品牌做程序化转型成的相关业务,绝不是依靠人关系或资源导向,就能得到一个解决方案,必须要找到靠谱的代理商,利用产品的力量来达到有效的投资回报率。

  “我们的业务发展必须要以产品化思维来进行构造。面对今天生意增长的压力,在传统服务上以坚实的产品为基础是更重要的,所以需要拥有产品思维的角色,同时具备广告人的开放心态和协调能力。”翁佩军如此表述他对首席产品官的理解。

  作为在数字洞察、消费者行为洞察以及营销工具方面行业引领者,电通安吉斯集团也在不断研发可以将国外好的技术架构和经验与中国市场相结合,开拓出一些适应中国市场的特有产品。

  比如电通安吉斯集团最新发布的全栈数字营销平台MarX,其技术及服务的整合解决方案获得了现场企业的高度关注。更重要的是,以消费者为中心的数据技术平台,助力品牌维持消费者的活跃并赢得更多忠实用户,从而驱动业务的有效增长。

  颠覆和重构很容易喊,但路要一步步走,生意更要承前启后寻求持续发展。当有了成熟的技术和成功的产品后,应对程序化的各种复杂多元的需求时,不断尝试新小突破满足今天的营销,我们称为对既有体系的微颠覆,对旧有流程的小重构,这是一种程序化思维的创新。

  在聊到这方面的时候,翁佩军举了一个例子,并提出了解决方向:汽车营销领域很多品牌方关注的KPI 普遍是销售线索,但从媒体投放指标达成到消费者Leads的转换漏斗之间的测量,是存在数据断层的,这道鸿沟之间的迷思可能是一个世纪难题。那么能否将割裂的碎片的各个品牌数字营销阵地进行微颠覆,启用一整套的营销平台串联将所有媒介环节的事实,效果,洞察,和分析平铺在营销团队面前,再将营销团队合作扁平化形成小重构,专家知识责任决策行动,被整合在这样的营销平台上,战略到战术的一体化指挥和行动,这样的新营销方式和产品化探索,我们叫War room作战室平台。

  比如新产品上市这样的场景,在有限的取得营销胜利的时间窗口里,我们会用Warroom这样的产品平台,把我们客户方媒体人员、市场营销人员、CRM人员和代理商这边的策划人员、数据科学家、精准优化师等等各种角色都组合在一起,重构工作流程和协同,用新方式让大家一起办公,基于平台上的各种数据观察分析把战术实时优化植入到日常机制,整合专家智慧完关键的成数据驱动型决策,从而优化和升级整个营销战役。通过这种新的流程方式组合,让它更实效敏捷地去完成新品上市的推广,在这其中,可以把所有媒介的观察和测量可应用的指标都用到极致。

  在新旧交替当中,程序化转型并不是颠覆者,而是渐进式的转型,并且还有一定规模的传统方式仍在继续发挥有效性。

  在线上投放的广告,做的品牌曝光和用户之间的互动,以及营销和销售之间的关系是割裂的,品牌建设与销售效果也是割裂的。那么如何将营销与销售联动起来呢?翁佩军表示,程序化购买给品效协同带来可能性。因为大家都已经从品牌营销转向一些实效的主张,从代理商的角度,和品牌的关系已经不仅是品牌传播的问题,更要关注品牌的生意问题。

  随着数字化行业的发展,愈来愈多的广告技术平台给营销主带来了效率上的大幅度增长,通过打通广告系统和整合后链路数据,真正做到了用户价值的充分利用和管理效率的提升。

  对翁佩军来说,作为电通安吉斯集团中国的首席产品官,他目前的第一要任还是负责发展战略性产品的商业蓝图,并且通过程序化业务以实现品牌增长。采访结束后,他告诉我们:“未来不止要服务,更要有创新的服务,创新的产品。因为现在这个时代,技术、数据都支持着营销美好的事情发生。而应对未来的变化和挑战不确定性,最好的创新时机就是现在。”


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